„Wie – ein Marketingkonzept? Gerade jetzt in diesen unsicheren Zeiten? Ich weiß ja noch nicht mal, was morgen kommt – wie soll ich da langfristig planen?“ Viele Unternehmer im Mittelstand befürchten, dass ein Marketingkonzept, also ein Plan zur erfolgreichen Kundengewinnung, im Moment nichts bringt, oder wenn, dann nur für die Großkonzerne.
In diesem Beitrag erfährst Du, dass es gerade jetzt auch für kleinere Unternehmen extrem wichtig ist, planvoll vorzugehen. Du wirst sehen, warum Du gerade jetzt ein flexibles Marketingkonzept brauchst und wie Du Dein Unternehmen durch eine klare Positionierung trotz Krise auf Erfolgskurs bringst. Du bekommst ein Gefühl dafür, wie Du damit damit Dein Unternehmen durch unsichere Zeiten erfolgreich steuern kannst und auf dem Weg zu Deinen Zielen bleibst.
Was ist ein Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept ist genau genommen wie ein Navi für Dein Unternehmen. Du stellst fest, wie Dein Markt beschaffen ist und legst daraufhin Deine Ziele fest. Du kümmerst Dich darum, auf welchen Wegen Du diese Ziele erreichen kannst und setzt diese Maßnahmen um. Danach überprüfst Du die Ergebnisse Deiner Maßnahmen und verbesserst sie, wenn nötig. Soll ein Marketingkonzept erfolgreich sein, muss sich Deine Positionierung, Dein Alleinstellungsmerkmal im Markt, wie ein roter Faden durch das Konzept ziehen.
Warum ist ein Marketingkonzept so wichtig für jedes Unternehmen?
Wer ein Ziel erreichen will, braucht einen Plan. Auch im Marketing ist das extrem wichtig. Planvoll vorzugehen, um Deine Unternehmensziele zu erreichen, ist essenziell für Deinen Erfolg.
Gerade heute, in diesen unsicheren Zeiten, stellt sich dennoch die Frage: Wie strikt und wie flexibel sollte ein Marketingkonzept sein?
Ein erfolgversprechendes Marketingkonzept ist beides, es ist gleichzeitig fest und flexibel. Wie kann das sein? Es enthält ein handfestes Gerüst, welches, je nach Situation, flexibel umgesetzt werden kann, um das gesetzte Ziel zu erreichen. Und darüber hinaus bietet es die Möglichkeit, die Ergebnisse im jeweiligen Kontext zu bewerten, der aktuellen Situation anzupassen und gegebenenfalls nachzujustieren.
Ein Beispiel: Dein Marketingkonzept sieht eine Fachmesse vor, um Deine Neuheiten zu präsentieren, Deine Kunden persönlich zu treffen und neue Kunden zu erreichen. In 2020 wurden jedoch plötzlich viele Messen gestrichen.
Wie kannst Du Deine Ziele trotzdem erreichen?
Entweder planst Du persönliche Besuche bei Deinen Kunden ein oder verlegst diese Gespräche auf Online-Meetings mit Zoom, Skype oder Teams. Du kannst eine Online „Hausmesse“ veranstalten, Deine Kunden dazu einladen und Ihre Neuheiten präsentieren. Um neue Kunden anzusprechen, können Sie Online-Webinare veranstalten und Ihre Services präsentieren.
Wichtig hierbei ist, kreativ und lösungsorientiert zu denken. Ein gut durchdachtes Marketingkonzept ist nicht in Stein gemeißelt, sondern es ist ein roter Faden, der Dich sicher zu Deinen Zielen führt.
Welche Inhalte hat ein Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept enthält viele Aspekte, alle einzeln aufzuzählen würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Ich möchte mich daher auf die 5 wichtigsten Bausteine konzentrieren und wie Deine Positionierung, als zentrales Element, Dich dabei unterstützt.
Wozu brauche ich eine klare Positionierung als ersten Schritt?
Wieso ist es unabdingbar, eine starke Positionierung zu haben, wenn man ein schlüssiges erfolgreiches Marketingkonzept erstellt? Wieso ist das Konzept nur dann krisensicher, wenn die Positionierung stimmt?
Wenn Du genau weißt, wo Dein Unternehmen steht und wo Du hin willst, kannst Du unterwegs auch neue (Um-)Wege einschlagen, wenn sich die aktuellen Bedingungen ändern sollten.
Dabei ist es ist extrem wichtig, nicht in „Produkten“ oder „Verfahren“ zu denken, sondern in „Nutzen“ und „welches Problem löst Du“ aus der Sicht Deiner Kunden. Nicht das „WIE“ ist entscheidend, sondern das „Was habe ICH davon“, also den Nutzen, aus Kundensicht!
Zum Beispiel macht es wenig Sinn, wenn Du denkst: „Wir haben das Produkt X, das 30.000 Umdrehungen in der Minute schafft.“ Wichtig ist, was das für Deinen Kunden bedeutet: „Mit unserem Produkt steigern Sie Ihre Produktionskapazität um 30%“. Ein weiteres Beispiel: „Ich biete Ihnen das XYZ-Verfahren“. Besser ist es, zu argumentieren: „Ich helfe Ihnen dabei, diesen Schmerz zu reduzieren, so dass Sie sich wieder wohl fühlen.“
Wenn Du als Unternehmen klar positioniert bist, wissen die Kunden relativ schnell, was sie von Dir erwarten können und ob Du die richtige Lösung bietest.
Und das kannst Du dann ganz leicht auch in der Kommunikation und in der Werbung umsetzen.
Was sind die fünf wichtigsten Bausteine eines Marketingkonzepts?
Gehen wir einmal die einzelnen Schritte eines Marketingkonzeptes durch und analysieren, inwieweit eine klare Positionierung Ihnen einen Wettbewerbsvorteil bietet:
1. Analyse (Markt und Kunden)
Wenn Du unklar positioniert bist oder den sprichwörtlichen „Bauchladen“ vor Dir herträgst, ist eine Marktanalyse ein schwieriges Unterfangen.
- „In welche Richtung soll ich recherchieren?“
- „Wie tief in den Markt eindringen?“
- „Was ist überhaupt mein Markt, wenn ich unterschiedliche Dinge an unterschiedliche Zielgruppen anbiete?“
Eine klare Positionierung zu haben heißt, dass Du ein klares Nutzenversprechen an Deine Kunden abgeben. Auch wenn Du am Ende unterschiedliche Produkte oder Services anbietest, brauchst Du die EINE Botschaft, die Dein Unternehmen aussendet.
Wie Du Dich auch als vielseitiges Unternehmen positionieren kannst, erfährst Du hier unter: „Raus aus der Nische-aber richtig! oder „Das ist der Unterschied zwischen einer vielseitigen Positionierung und einem Bauchladen!“
Eine klare Positionierung gibt Dir den roten Faden vor:
- Was braucht der Markt, das Du bieten kannst?
- Wer bietet Ähnliches an wie Du?
- Welche Kundengruppen benötigen Deinen Service?
Beantworte diese Fragen im Zusammenhang mit Deiner Positionierung. Dann hast Du auch die richtigen Antworten, die für Deine Kunden relevant sind.
2. Marketing-Ziele:
Auch hier erleichtert eine klare Positionierung die Festlegung von Zielen ungemein: Du weißt, wo Du mit Deinem Unternehmen stehst, wofür Du mit Deinem Unternehmen stehst, also kannst Du klar sehen, wo Du hin möchtest. Du kannst Deine Ziele konkret formulieren.
Eine unscharfe Positionierung dagegen trübt den Blick. Du läufst leicht Gefahr, in zu viele unterschiedliche Richtungen zu laufen. Das vergeudet wertvolle Energie und Ressourcen. Nur wenn Du ein klares Ziel vor Augen hast, kannst Du mit vollem Einsatz fokussiert darauf zusteuern!
3. Marketingstrategie:
Position und Ziel sind bekannt und hängen zusammen. Jetzt geht es um die Strategie, das heißt darum, ausgehend von einem zum anderen zu kommen. Es ist notwendig, die richtigen Entscheidungen zu treffen und auch Dinge loszulassen, sonst verzettelt man sich ganz leicht.
Heißt zum Beispiel das Ziel: „Umsatz Steigerung um 30 % im nächsten Halbjahr“ kann eine Strategie sein: „Aktivierung von Stamm- und Bestandskunden zu aktiven Empfehlern“. Damit bietet die Umsetzung wieder viele Möglichkeiten. Ist dabei die Positionierung klar, ist es viel leichter, sich für die erfolgsversprechendsten Maßnahmen zu entscheiden. Das spart Zeit und Geld!
4. Umsetzung des Marketingkonzeptes und der Strategie
Hier geht es jetzt um das konkrete Handeln. Die Maßnahmen, um das Konzept und die Strategie leben zu lassen, werden umgesetzt. Diese können, je nach der aktuellen Lage, selbstverständlich auch modifiziert werden. Gerade diese Zeiten haben gezeigt:
Wer flexibel ist, hat die größten Chancen, trotz Krise zu bestehen oder sogar zu wachsen.
Bleiben wir beim Beispiel: die Strategie „Stamm- und Bestandskunden zu aktiven Empfehlern machen“, kann auf unterschiedlichsten Wegen erfolgen: persönlich vor Ort, oder wenn das nicht mehr geht: per Post, per E-Mail, auf Social Media, mit Presse und Öffentlichkeitsarbeit, auf YouTube, im Fernsehen oder auf Plakatwänden.
Wichtig ist hierbei, dass die Botschaft an die Kunden durchgängig ist und sie dort erreicht, wo sie sich aufhalten. Das Budget mag sich verändern, aber die Richtung bleibt: mit einer klaren Positionierung kommst Du ans Ziel.
5. Überprüfung / Evaluation
Auch hier zeigt sich, wie vorteilhaft eine klare Positionierung ist, wenn es um die Überprüfung der Ergebnisse des Marketingkonzeptes geht: Der Maßstab ist die eigene Positionierung und die daraus abgeleiteten Ziele.
- Sind Deine Ziele erreicht worden?
- Falls nein, was kannst Du verbessern?
- Wenn ja, wo kannst Du weiter optimieren, eventuell den Fokus weiter schärfen?
Mit diesen Erkenntnissen geht es dann weiter – so wird das Marketingkonzept zu einem Erfolgskonzept.
Fazit:
Ein Marketingkonzept zu haben und erfolgreich umzusetzen, setzt eine klare Positionierung zwingend voraus. Ist diese gegeben, können Sie die Umsetzung, wenn nötig, auch ganz flexibel den sich ändernden Gegebenheiten anpassen und zum Erfolg führen.
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Elke Schmalfeld ist kreative Marketingstrategin aus Leidenschaft.
„Ich berate und unterstütze Unternehmer*innen dabei, ihr Marketing unter einen Hut zu bringen, sich stark wie eine Marke zu positionieren, ihre Sichtbarkeit zu steigern und mit einer wirkungsvollen Marketingstrategie mehr ideale Kunden zu gewinnen.“
