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Die perfekte Positionierung – was ist das eigentlich?

Menschen, Marken, Unternehmen – alle können und vor allem müssen es, um heute erfolgreich zu sein. Der Begriff Posotionierung ist in aller Munde – doch was bedeutet er genau?

Die Definition

Wikipedia definiert Positionierung im Marketing als “ …das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet“. Werbeagentur-Chef und „Marketing-Papst“ David Ogilvy sagt kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen.“

Kurz und knackig. Aber mir fehlt dabei eine, ja sogar die wichtigste Komponente: die Einzigartigkeit oder der USP (= Unique Selling Preposition = Alleinstellungsmerkmal). Denn darauf kommt es bei der optimalen Positionierung an!

Denn wenn man die Ogilvy-Definition wörtlich nimmt, passt es auf fast alles, z.B. Kartoffeln: „Macht Menschen satt“. Wo ist da das Unterscheidungsmerkmal? Das kann sich auf Kartoffeln allgemein beziehen, auf Pommes (schon spezieller)  oder auf die Pommes von Mc Donald. Oder aber auf Kartoffelpüree, Chips oder Knödel … Damit kommen wir also nicht weiter.

Die Erklärung

Deshalb fasse ich diese Definition noch enger. Denn es geht ja hier nicht nur um Produkte, sondern um Menschen, also Dich als Unternehmer und Dein Business – Deine Dienstleistung oder Deine Produkte. Und Deine Positionierung muss zu Dir und Deinem Business passen, authentisch sein und Dich bzw. Dein Business einzigartig sichtbar machen:

Positionierung im Marketing einfach erklärt:

Positionierung = Wer leistet was auf einzigartige Art – und für wen?

Positionierung

In 5 Schritten zu Deiner perfekten Positionierung:

Der 1. Schritt: Wer bin ich eigentlich? – Die Analyse

Der Markt wird immer unübersichtlicher. Produkte werden austauschbar und Dienstleistungen ähneln sich immer mehr. Und trotzdem – manche Produkte sind anders als alle anderen, sind begehrter und werden gerne gekauft, auch wenn (oder gerade weil?) sie teurer sind als andere.

Woran liegt das?

Diese Produkte geben den Kunden ein Versprechen – und sie halten es auch. Der Kunde fühlt sich trendy, glücklicher, erfolgreicher und/oder schöner. Das Design ist besonders ansprechend, es liegt gut in der Hand oder ist einfach zu bedienen. Kurz gesagt, sie sind etwas Besonderes und machen auch ihre Kunden zu etwas Besonderem (auch wenn manche dieser Kult-Produkte millionenfach verkauft werden!).

Deshalb ist es absolut notwendig, wenn Du im Markt bestehen und Dich durchsetzen willst, etwas ganz Besonderes zu liefern – einen Mehrwert.

Dein Produkt muss sexy sein, mehr Nutzen stiften, moderner sein, herausragen. Dein Service muss begeistern, lange in Erinnerung bleiben und gerne weiter empfohlen werden!

Doch wie kommt man zu so einer Positionierung?

Was liegt näher, als da zu beginnen, wo Du gerade stehst?

• Was kannst Du (Dein Unternehmen / Produkt)  besonders gut?
• Was macht Dir richtig Freude?
• Warum hast Du Deinen Beruf und Deine Branche gewählt?

Schreib alles auf – wenn möglich für jedes Jahr oder jeden Lebensabschnitt.

Ja, auch Deine Träume und Wünsche als Kind. Hier findest Du oft wichtige Hinweise und Perlen für Deinen Erfolg.
Hast Du Deine Wünsche fallen gelassen? Warum? Analysiere genau!

Der 2. Schritt: Was macht mich besonders? – Deine Interessens-Kombi

Jetzt wird’s spannend und kreativ! Verknüpfe Deine Puzzlesteine! So kannst Du mit Spaß Deine Positionierung erarbeiten:

Schreibe jeden Punkt einzeln auf eine Karteikarte, mische sie durch und kombiniere zufällig 2 oder 3 verschiedene Interessensgebiete und Fähigkeiten.

reisen als positionierungDu wolltest als Kind die ganze Welt sehen? Und jetzt sitzt Du immer noch in Deiner Heimatstadt und verkaufst Versicherungen?
Die Lösung: Spezialisiere Dich auf Reiseversicherungen, berate Auswanderer in Versicherungsfragen, kooperiere mit Reisebüros …

In Deiner Jugend hast Du gerne als DJ die Tanzfläche zum Kochen gebracht? Musik war Dein Leben! Jetzt betreibst Du ein Restaurant.
Die Lösung: Warum nicht an einzelnen Abenden Live-Bands einladen oder Themenabende veranstalten mit Musik und Spezialitäten aus verschiedenen Ländern? Oder Du bietest Musik und Catering für Firmen- und Privatfeiern an.

Versuche, so viele Kombinationen und Varianten zu finden wie möglich! Und vor allem: Hab Spaß dabei: Alles geht, nichts muss!

Bewerte jetzt noch nicht, das kommt erst später.

Öffne Deinen Kopf für neue Ideen und Inspirationen!

Auch wenn Du Deinen Beruf und Dein Geschäft liebst, aber zu viele Wettbewerber hast, die alle das gleiche bieten, findest Du hier neue Ansätze für eine Spezialisierung.

Ich stand selbst einmal an der gleichen Stelle: Wie finde ich meine Positionierung?

Unter gefühlten Tausenden von Grafikern Aufmerksamkeit zu erregen, wurde immer schwieriger. Deshalb überlegte ich mir: was kann ich, was andere nicht (so gut) können? Was habe ich immer schon gerne getan – warum habe ich den Beruf überhaupt gewählt?

Als Kind habe ich sehr gerne Comics gezeichnet, auch eigene Charaktere entwickelt und mir Geschichten überlegt. Obwohl das einer der Beweggründe war, wieso ich Grafikerin wurde, war das in den Hintergrund gedrängt – ich hatte es tatsächlich vergessen!
Um mich im Markt weiter zu bilden, habe ich Kommunikationswirt studiert. Marketing, Mediaplanung und Werbekonzeptionen erstellt.

Marketing und Comics?

Positionierung mit Cartoons- positoons®Zuerst dachte ich, na ja, das passt nie zusammen. Aber dann erkannte ich die Kombination: Comic-Figuren als Werbe- und Marketing-Instrumente einzusetzen.

Und ich hatte meine Spezialisierung – positoons® – erfolgreich positionieren mit Cartoons.

Interessant am Rande: Für meine Diplomarbeit hatte ich schon eine solche Werbefigur entwickelt. Aber ich hatte das Potenzial damals einfach noch nicht erkannt!


Du siehst also: Schau genau hin, nimm Dir viel Zeit für diese Phase – je besser Du Dich, Deine Fähigkeiten und Deine Leidenschaft erkennst, desto leichter fallen Dir die nächsten Schritte!

Jetzt heißt es, die beste Kombination zu finden. Hör auf Dein Bauchgefühl:
• Was fühlt sich gut und richtig an?
• Wo gibt es Bedarf?

Hier geht es vor allem darum, ein Spezialgebiet zu finden, das für Dich perfekt ist und gleichzeitig genug Marktpotenzial hat.

Der 3. Schritt: Dein Alleinstellungsmerkmal (USP)

Positionierung - zeige Deine EinzigartigkeitJetzt geht’s an’s Eingemachte: Formuliere Deine Kombination aus dem vergangenen Kapitel um.

  • Welches Problem kannst gerade Du mit Deinen Fähigkeiten lösen?
  • Welches besondere Erlebnis kannst Du Deinen Kunden dadurch bieten?
  • Was macht Dein Angebot dadurch besonders begehrenswert?

Denke quer: Suche nicht nur in Deiner eigenen Branche, bei Deinen unmittelbaren Wettbewerbern, sondern sieh das Große Ganze.

Und jetzt formuliere es aus der Sicht Deines Kunden:

  • Wie kann Dein Produkt das Leben Deiner Kunden verbessern?
  • Was wird anders?
  • Welchen Vorteil hat er/sie davon?

Jeder Mensch ist einzigartig, und diese Einzigartigkeit musst Du auch in Deinem Unternehmen durchscheinen lassen und kommunizieren. Dein Kunde muss sofort wissen, mit wem und womit er es zu tun hat, was er für Vorteile hat, dieses Produkt oder jenen Service zu kaufen. Das gilt im B2C Bereich genauso wie B2B. (B2C = Business to Customer, also für Privatkunden. B2B = Business to Business, also Geschäftskunden)

Wirf nicht mit technischen Features um sich, sondern vermittele den Mehrwert für Deinen Kunden.

Ein gutes Beispiel für strategische Positionierung

Positionierung leicht gemachtGern zitiertes Beispiel ist Apple: Auch vor dem iPod gab es mp3 Player. Verkauft wurden sie mit Argumenten wie Speicherplatz, Akku-Laufzeit oder Größe.

Und was machte Apple: „1000 Songs in Deiner Hosentasche.“

Dagegen wird alles andere blass und langweilig.

Ja, wirst Du sagen, dass ist ja auch Apple.
Und Du? Deine Software spart Zeit? Du kannst alle Features auflisten, Spezifikationen schreiben oder die große Kompatibilität hervorheben.

Oder Du schreibst: „3 Stunden mehr Zeit für Ihre Familie“.

Was wäre für Dich selbst interessanter?

Du siehst, ein Wechsel der Perspektive macht Dein Angebot interessanter und spannend. Sei kreativ und gehe unverkrampft an die Sache heran. Sei auch gerne mal wieder Kind und finde witzige und spannende Lösungen. Werde unverwechselbar!

Ein kleiner Positionierungs-Leitfaden:

Jeder Mensch möchte glücklich werden, schöner, gesünder, reicher, beliebter. Wie kann Dein Service ihm dabei helfen? Gib Deinen Kunden die Gewissheit, dass er das nur bei Dir bekommt, halte dieses Versprechen, und Du hast einen Kunden fürs Leben!


Der 4. Schritt: Wen will ich eigentlich? – Deine Zielgruppe

Du weißt jetzt, welches Problem Dein Angebot löst, bzw. wie Du das Leben Deiner Kunden schöner machst. Nur – wer ist Dein Kunde überhaupt?

Die oft noch üblichen (soziodemografischen) Einteilungen nach Alter, Geschlecht usw. sind heutzutage absolut überholt.

Noch in den 1990er Jahren wurden Kunden grob einsortiert: Mann, 30-49, Familienvater, Angestellter, Reihenhaus in einer Vorstadtgegend. Und darüber wurde dann die Werbegießkanne ausgeschüttet. Es ging halt auch nicht besser.

Doch jetzt haben wir die geniale Möglichkeit, unsere Kunden direkt anzusprechen – in Social Media, in Online-Netzwerken, in Communities.

Zielgruppe - positionierung

Dein Wunschkunden-Avatar

Es geht also nicht mehr in erster Linie um Alter und Geschlecht, sondern um Lebensweise, Hobby, Lebensumstände u.s.w.
Beschreibe für Dich Deinen Idealkunden:

  • Wo wohnt er/sie?
  • Hat er ein Auto und wenn ja welches?
  • Hat sie eine Familie, Kinder – oder ist sie Single?
  • Welche Lebenseinstellung hat Dein Kunde? Was mag er besonders und was so gar nicht?
  • Was isst sie oder er?
  • Wohin geht es in den Urlaub?
  • Wie aktiv ist Dein Idealkunde in Social Media – oder welche Medien nutzt er?
  • Welche Musik hört er?
  • Welche Freunde, welche Hobbies hat er und so weiter.

Überlege Dir das sehr detailliert.

Es wird viel persönlicher, wenn Du Deinen Service für eine einzelne Person, Deinen Idealkunden gestaltest, dann fühlt sich dieser auch persönlich angesprochen.

Übernimm einfach das Prinzip eines Liebesliedes:

Eine einzelne ganz spezielle Person wird besungen, oft sogar noch mit Namen – aber viele Hörer fühlen sich ganz persönlich angesprochen, wenn es auch nur andeutungsweise zu ihrer Situation passt!

Man möchte ja auch als Kunde ganz persönlich angesprochen und ernst genommen werden.

Diese Positionierung bedeutet aber auch, dass andere, die nicht in dieser Situation sind, nicht angesprochen werden, das muss Dir klar sein.

Aber wenn Du die Lösung für ein Problem bietest, das viele Menschen haben, hast Du auch eine Zielgruppe, die groß genug und für Dich interessant ist!

Der 5. Schritt: Deine Positionierung

Du hast in den ersten 4 Schritten sehr viel über Dich, Dein Unternehmen, Deine Besonderheit, Dein Alleinstellungsmerkmal und Deine Kunden erfahren. In diesem Schritt trägst Du alles zusammen.

Dein „Elevator Pitch“

Why fit in when you were born to stand outIdealerweise formulierst Du aus diesen Informationen einen Slogan für Dein Unternehmen oder einen Zusatz zu Deinem Namen, den Du auf Deine Visitenkarte schreiben kannst. Solltest Du selbst nicht sicher im Formulieren sein, investiere in einen guten Werbetexter – es lohnt sich!

TIPP: Formuliere konkret, was Dich besonders macht, wodurch Du Dich von den unzähligen Wettbewerbern unterscheidest. Beantworte für Dich die Kundenfrage: „Warum sollte ich bei Ihnen kaufen?“ in einfachen aber aussagekräftigen Worten.
Formuliere einen „Elevator Pitch“*, der in maximal 30 Sekunden das Wichtigste über Dein Angebot aussagt.


* „Aufzugspräsentation“. Der Name stammt aus den 1980er Jahren, als junge Vertriebsmitarbeiter die Fahrt im Aufzug dazu nutzten, sich und ihr Anliegen bei ihren Vorgesetzten zu präsentieren.

Fazit:

Meine TIPPs für Deine unverwechselbare Positionierung:

  • Mache es Dir zur Routine, jeden Tag etwas für Deine Positionierung zu tun. Und wenn es nur ein paar Minuten sein sollten. je mehr, desto besser.
  • Schreibe  jeden Tag in Deinen Kalender, was Du dafür tun willst und setze es um.
  • Führe ein Journal, eine Art Positionierungs-Tagebuch, in das Du täglich notierst, was Du erledigt hast, welche Erfahrungen Du gemacht und welche Erfolge Du erzielt hast.

Das motiviert und spornt Dich an, auf Deinem Weg weiter zu gehen. – und Du kannst später immer wieder nachsehen, welche Strategien für Dich und Dein Business besonders erfolgreich waren!

Ich wünsche Dir viel Erfolg auf Deinem Weg zur optimalen Positionierung!

Und wenn Du diesen Weg nicht allein gehen willst, dann unterstütze ich Dich gerne und stehe Dir mit Rat und Tat zur Verfügung! Vereinbare einfach hier ein kostenloses Strategie-Gespräch, um zu klären, wie ich Dir helfen kann.

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In 5 Schritten zu Deiner perfekten Positionierung

Bilder:

Elke Schmalfeld, positoons.de
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